Copywriting w dobrym wydaniu, czyli jak pisać, żeby nas klikali

Istnieje zasadnicza różnica między copywriterem i tekstoklepaczem. Polega ona przede wszystkim na tym, że pierwszy tworzy teksty dla ludzi, a drugi – robotów. Wcale nie jest łatwo napisać treść, która będzie dobrze widziana w wyszukiwarce i mile widziana na ekranie odbiorcy. Co prawda pisania uczysz się jako pierwszej umiejętności w szkole, ale mało kto uczy się o tym, jak pisać, żeby nas klikali. Dzisiaj właśnie o tym, jak uprawiać copywriting w dobrym wydaniu.

Co to tak naprawdę znaczy zajmować się copywritingiem?

Zgaduję, że kiedy słyszysz “copywriting”, myślisz raczej o webwritingu czy ogólniej – pisaniu do internetu. Tymczasem copwyriting odbywa się również z przeznaczeniem do wykorzystania w realu. Copywriterzy tworzą slogany reklamowe, wymyślają nazwy firm, przygotowują treści, które znajdziesz na opakowaniach najrozmaitszych produktów.

Cambridge Dictionary definiuje słowo “copywriter” jako ‘rzeczownik nazywający osobę, której pracą jest pisanie słów do reklam’. Francuzi z kolei (to dla nich znamienne) nie używają angielskiego zapożyczenia, ale rodzimego słowa “concepteur-rédacteur”, czyli dosłownie ‘pomysłodawca-redaktor’. Rozumiesz już, dlaczego o tym mówię? Po pierwsze copywriting nie polega na klepaniu tekstów do internetu, a po drugie to praca mocno związana z marketingiem i reklamą oraz wymagająca sporych pokładów kreatywności.

Nie mówię, że klepanie tekstów do internetu jest złe. Sama często to robię. Chcę jednak zwrócić uwagę na różnicę między pisaniem prostych artykułów nastawianych przede wszystkim na zbieranie ruchu z wyszukiwarek od takich, które niosą wartość inną niż tylko numeryczną.

No to na czym ten copywriting w dobrym wydaniu polega? Postaram się opowiedzieć o tym w kilku punktach, skupiając się na treściach tworzonych do internetu. Chodzi przecież o to, żeby nauczyć Cię stawiania pierwszych kroków w freelancingu i pokazać, jak pracować w domu.

Spis treści:

  1. Jeszcze zanim zaczniesz, zastanów się, co chcesz napisać
  2. Dobry copywriting wyróżnia czytelność
  3. Tekst copywriterski powinien być treściwy i atrakcyjny wizualnie
  4. Wartościowy copywriting potrafi zaangażować
  5. Dobry copywriting, czyli skuteczny copywriting
Stara, czarno-biała reklama marki Kodak. Zawarte na niej teksty można nazwać copywriting.

Jeszcze zanim zaczniesz, zastanów się, co chcesz napisać

Wiele osób, które pisze narzeka na tak zwany syndrom migającego kursora. To sytuacja, w której otwierasz edytor tekstu, patrzysz na pustą kartkę, migający kursos i nic nie możesz napisać. Każdy tego doświadczył, więc nie martw się tym. Są sposoby na uniknięcie takiej twórczej niemocy. Mówię o tym na początku, bo ten sam patent rozwiązuje też inny, być może ważniejszy problem.

Jeszcze zanim zaczniesz pisać tekst, zrób sobie plan. W copywritingu jak w życiu – dobrze wiedzieć, dokąd się zmierza. Im trudniejszą treść przygotowujesz, tym bardziej szczegółowy powinien być plan. Zastanów się, co tak naprawdę warto powiedzieć na temat, o którym piszesz. Pamiętaj, że to, co piszesz ma służyć przede wszystkim Twojemu czytelnikowi, dlatego spróbuj przewidzieć, jakie odbiorca ma oczekiwania.

Żeby to wytłumaczyć, zwykle podaję przykład trądziku różowatego. Kiedy użytkownik wpisuje do wyszukiwarki taką frazę chce się dowiedzieć: czy ta choroba go dotyczy, czym się objawia, czy są jakieś domowe sposoby jej leczenia (oczywiście, że chce to wiedzieć, gdyby nie chciał, poszedłby do dermatologa, a nie do wujka Google po radę), jakich kosmetyków używać, a których unikać, jak powinna wyglądać pielęgnacja – spróbuj tak właśnie myśleć o każdym temacie. Zadaj sobie wszystkie pytania, jakie może sobie zadać Twój czytelnik i opierając się na nich, zbuduj plan tekstu.

Teraz musisz oczywiście odpowiedzieć na te pytania, dlatego zastanów się, jak rozplanować nagłówki, co powinno znaleźć się w leadzie i jak zatytułować artykuł. Cały czas z tyłu głowy niech Ci pobrzmiewa, że nie piszesz wyłącznie dla robotów Google, ale przede wszystkim dla ludzi. Sztuka copywritingu polega na tym, żeby zgrabnie i nienachalnie łączyć interesy obu tych grup.

Dobry copywriting wyróżnia czytelność

Z przygotowanym planem zdecydowanie łatwiej będzie Ci zadbać o kolejny wyznacznik dobrego copywritingu – czytelność. Z czytelnością w tekstach internetowych jest dwojako. To znaczy chodzi zarówno o stopień zrozumiałości tekstu, jak i jasne, przejrzyste jego sformatowanie. Oba te aspekty wyłuszczę w tym artykule.

Najpierw czytelność w znaczeniu ‘zrozumiałość’. Tekst, który piszesz musi być jasny dla Twojego odbiorcy. Odradzam praktykowanie maksymalnej egalitarności w tekstach internetowych. Zdecydowanie lepiej jest dokładnie określić, kto jest odbiorcą Twojego tekstu i pisać właśnie dla tego kogoś. To jedyny sposób na to, jak nie wpaść w pułapkę przeciętnego Kowalskiego.

Pomyśl o tym. Piszesz na przykład o prezydenturze Donalda Trumpa. Zaczniesz od opowiedzenia tego, jak to się stało, że nowojorski potentat branży nieruchomości w ogóle pomyślał o polityce? Nigdy nie napiszesz tego tekstu do końca, bo co krok będą pojawiać się pytania o to, czy mój odbiorca na pewno wie, do czego się teraz odnoszę. Załóż, że piszesz dla kogoś, kto ma już jakieś pojęcie na temat systemu politycznego Stanów Zjednoczonych i opowiedz po prostu o konsekwencjach prezydentury Trumpa. Buta nie zjesz, dla wszystkich nie napiszesz.

Pamiętaj też o tym, że na zrozumiałość Twojego tekstu wpływa długość zdań i akapitów. Jeśli lubisz, jak ja, rozbudowywać zdania niczym świątynię Sagrada Família, nieco się jednak powstrzymaj. Wielokrotnie złożone zdania nie sprzyjają płynnej lekturze – to po pierwsze. Po drugie – nie piszesz traktatu filozoficznego, a Twój odbiorca nie czyta Cię jak książki. Jeśli już naprawdę chcesz napisać długie zdanie, to przynamniej umieść po nim kilka krótszych. Odbiorca treści internetowych skanuje, a nie czyta. Dlatego konstruuj akapity tak, żeby pogrubione zdania zawierały najważniejsze informacje tego fragmentu tekstu. Najlepiej byłoby gdyby jeszcze łączyły się bezpośrednio z tym, co stanowi nagłówek. Wtedy nawet przeskanowanie tekstu jest dla odbiorcy wartościowe pod względem merytoryki.

Neon z napisem: be brilliant. To przykład na skuteczny copywriting

Zdjęcie autorstwa Timothy Paule II z Pexels

Tekst copywriterski powinien być treściwy i atrakcyjny wizualnie

Copywriting, w odróżnieniu od pisania na przykład do prasy, jest związany z jeszcze jednym kuksańcem. Nigdy nie wiesz, jak Twój tekst będzie wyglądał na urządzeniu czytelnika. Zakładaj jednak, że będzie czytał na mniejszym ekranie niż ten, na którym Ty piszesz. Czemu? Żeby uniknąć ściany tekstu. W edytorstwie dwie sąsiadujące ze sobą strony i złożone z  samego tylko tekstu nazywa się blachą i uznaje za błąd. Nie czyta się tego przyjemnie. Podobnie będzie, jeśli użytkownik otworzy artykuł i zobaczy na wyświetlaczu tekst prawnie nieprzedzielony żadnymi światłami.

Mówi się, że optymalna długość akapitu to 4–5 linijek. Staraj się trzymać tej zasady. Dobrą praktyką jest też podglądanie w CMSie, jak strona będzie się prezentowała na różnych urządzeniach.

W copywritingu, jak w przypadku tradycyjnego pisania, obowiązują również zasady adiustacji i dobre praktyki typograficzne. Nie wyrównuj tekstu do obu krawędzi. Wprowadzasz w ten sposób funkcję, która na siłę rozciąga tekst na całą szerokość bloku, a przecież nie masz wpływu na to, na jakim ekranie Twój tekst będzie czytany. Wyrównaj do lewej, a prawą zostaw w spokoju.

Nie używaj fontów z szeryfami. Sprawdzają się tylko w przypadku tekstu drukowanego – ułatwiają taką lekturę, bo więcej elementów litery przekłada się na ich lepszą odróżnialność. Z kolei w tekście cyfrowym szeryfy są tylko kolejnym pikselem do wyświetlania, który może wyglądać źle przy połączeniu niskiej jakości  albo na starszym urządzeniu.

No i jeszcze elementy graficzne. Nie żałuj ilustracji do tekstu (o ile masz zoptymalizowaną pod tym kątem witrynę) – uprzyjemniają one czytanie, łapią wzrok użytkownika, zapadają w pamięć. Pamiętaj, że użytkownicy internetu w większości należą do wzrokowców, a to znaczy, że bodźce wizualne oddziałują na nich dużo lepiej. Najpewniej to grafika skupi ich uwagę w pierwszej kolejności, a nie tekst.

Obrazek w drewnianej ramce, z czarnym tlem i napisem po angielsku, zawieszony na różowej ścianie. To przykład na skuteczny copywriting.

Zdjęcie autorstwa Brett Sayles z Pexels

Wartościowy copywriting potrafi zaangażować

Poprzednią myśl skończyłam na skupianiu uwagi, jak się domyślasz, nie bez powodu. Jak internet długi i szeroki wszyscy zabiegamy o to samo: o uwagę odbiorcy. Wszelkiej maści twórcy, freelancerzy, graficy, YouTuberzy, influencerzy, webdesignerzy – zarzynają się, próbując zainteresować użytkownika na tyle, żeby kliknął w link. Twoją, jako copywritera, również to będzie krwawicą.

Najpierw musisz wymyślić tytuł, obok którego nie sposób scrollować obojętnie. A potem musisz walczyć o utrzymanie uwagi w każdym zdaniu. (Jeśli czytasz ten tekst aż do tego momentu, to znaczy, że ja już sporo wywalczyłam.) Jak to robić? Pamiętając o wszystkim, co powiedziałam w poprzednich akapitach i dodawać coś od siebie.

Takie to mgliste jest pojęcie, ale wierz mi, że zachowywanie własnej odrębności w copywritingu jest potrzebne jak w miłości. Trzeba mieć to coś. Musisz umieć napisać tekst na różne tematy i w różnych stylach, ale zawsze z serca i od siebie. Lubię ten aspekt swojej pracy nazywać pisaniem bebechami. Kiedy tak mówię, mam na myśli zaprzęgnięcie wielu swoich pokładów do pracy, na przykład wrażliwości i kreatywności. Dobrze raz na jakiś czas czymś błysnąć w tekście. Puścić czytelnikowi oczko. Jeśli piszesz wyłącznie z głowy, a nie z serca, nie zaangażujesz.

Są też inne techniki angażowania czytelnika. Zamiast wypruwać bebechy, możesz na przykład zwrócić się do bezpośrednich doświadczeń swojego odbiorcy. Piszesz tekst o wymianie rozrządu? Spróbuj zrozumieć, jak czuje się właściciel samochodu, w którym właśnie poszedł rozrząd. A teraz zaapeluj do tych emocji.

Zrób wszystko, żeby czytelnik polubił Twój tekst. Bo może i Ciebie polubi. A jak polubi Ciebie, to może na Instagram zajrzy, napisze komentarz pod artykułem, a jak bardzo polubi, to może nawet kawę postawi?

Dobry copywriting, czyli skuteczny copywriting

I jeszcze jedna, bardzo ważna cecha dobrego copywritingu – skuteczność. Nawet jeśli uda Ci się napisać internetowe arcydzieło, że Kundera niech się schowa, to musisz tym arcydziełem przebić się przez gąszcz innych, podobnych, a często nawet na ten sam temat. Żyjemy w czasach, w których wszystko, co mądre, naprawdę powiedział już ktoś inny. Dlatego musisz zaprzyjaźnić się z algorytmami Google.

Pisz, używając słów kluczowych. Sprawdzaj ich potencjały. Staraj się wyczuć aktualne trendy. Poczytaj o tym, jak działają wyszukiwarki tekstowe i o co chodzi z tym pozycjonowaniem. (Możesz oczywiście u nas.) Słuchaj podpowiedzi Google w zakresie przyjaznych treści. Odwdzięczy Ci się za to dobrą pozycją w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj: zanim Twój tekst polubią użytkownicy, musi go polubić Google. Inaczej jego internetowa kariera skończy się bardzo szybko.

autor Andżelika Kolebuk

Copywriter–freelancer Z wykształcenia literaturoznawca i (e-)edytor. Z zamiłowania dziennikarka i korektor. Prywatnie amatorka literatury, zwłaszcza współczesnej, głównie polskiej. Mam niebywałą słabość do butów i kawy, którą piję w ilościach ponadprzeciętnych. Nie potrafię też przejść obojętnie obok żadnej księgarni. W domu lubi mieć jak w życiu – wszystko poukładane.

Newsletter kreatywny

ikona-wyjdz-z-szuflady2
Grupa na Facebooku

Wyjdź z szuflady - zarabiajmy na twórczości

Jeśli masz własnego bloga, kanał YT lub inne medium, na którym publikujesz swoje treści i chciałbyś podzielić się wiedzą, a przy okazji dotrzeć do szerszej publiczności lub po prostu zdobyć link na swoje WWW, to pisz śmiało na:

Postaw nam kawę

Jeśli masz ochotę i podoba ci się to, co tworzymy.

KONTAKT

Zgoda

3 + 9 =

TWORZĘ TO